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張鴻羽：傳媒行業(yè)2002年回顧與2003年展望（二）
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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（一）、"17號文"為傳媒業(yè)發(fā)展提供了政策指引
2001年國家廣電總局、中央宣傳部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見的通知》（中辦發(fā)17號文），《通知》對組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營以及媒體投融資等問題都提出了指導(dǎo)性意見。
1、新聞網(wǎng)站
報(bào)紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可吸收系統(tǒng)外國有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設(shè)和非新聞宣傳業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但不能吸收境外和私人資本，并且暫時(shí)不準(zhǔn)上市。
2、有線電視網(wǎng)
a、國有企事業(yè)單位及國有控股企業(yè)可以參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設(shè)，系統(tǒng)內(nèi)資金可以參與分配網(wǎng)建設(shè)，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。
b、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造。吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過49%，同一國有企事業(yè)單位及其關(guān)聯(lián)單位參股省級網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過25%，廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上。
c、經(jīng)股份制改造并經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后，廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司可在內(nèi)地證券交易所申請上市。暫不允許廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在香港以及境外證券交易所上市。
上述相關(guān)規(guī)定對于業(yè)外資金參與有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資格、領(lǐng)域以及投資比例都做了相關(guān)規(guī)定，目前一些不合資程序不合規(guī)、投資比例超標(biāo)的公司都可能面臨被清理、出售、退出的可能。從另一個(gè)角度來看，具有廣電背景的公司，如歌華有線、東方明珠、電廣傳媒、中信國安等公司則占據(jù)了政策優(yōu)勢。
3、影視
電視劇、電影制作機(jī)構(gòu)可吸收國有資本、非國有資本參與制作、發(fā)行、放映和技術(shù)改造等方面的合作，允許設(shè)立股份制公司。電影集團(tuán)、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片。允許外資改造基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備，允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院。但不允許內(nèi)地建立中外合資的電影制作公司。
另外，國家廣電總局為配合"17號文"而下發(fā)了《關(guān)于廣播影視集團(tuán)多媒體經(jīng)營和跨地區(qū)經(jīng)營的實(shí)施細(xì)則的通知》，《實(shí)施細(xì)則的通知》中對于可以從事影視制作單位的資格以及參與的領(lǐng)域又做了詳細(xì)的規(guī)定。
�。�1）電視劇制作機(jī)構(gòu)，經(jīng)省級以上廣電主管部門批準(zhǔn)，在集團(tuán)控股的前提下可以吸收國有資本、非國有資本組建股份制的制作公司，也可以吸納境外資金和技術(shù)開展應(yīng)時(shí)劇拍攝、影視劇制作基地建設(shè)等項(xiàng)目的合作。
�。�2）電影集團(tuán)、電影廠、影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片。
�。�3） 電影集團(tuán)可以經(jīng)辦電影頻道，參與廣播電視節(jié)目、專題節(jié)目的制作和經(jīng)營。
�。�4）電影集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)及報(bào)刊、通訊社、出版社，可以制作廣播電視節(jié)目或與電臺(tái)、電視臺(tái)合辦專題欄目（時(shí)段）、節(jié)目。
�。�5）新華社經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，可以向電視臺(tái)提供電視新聞節(jié)目。
�。�6）積極鼓勵(lì)中國廣播影視集團(tuán)及中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、以資本或業(yè)務(wù)為紐帶，采取兼并重組、聯(lián)營合作等方式，跨地區(qū)開辦地方廣播電視分臺(tái)或與地方廣播電視臺(tái)合辦頻道（率）、專題欄目（時(shí)段）。
�。�7）選擇若干具備條件的省（區(qū)、市）廣電集團(tuán)及廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營試點(diǎn)。省（區(qū)、市）廣電集團(tuán)及廣播電臺(tái)、電視臺(tái)可以在本行政區(qū)域內(nèi)的市（地）開辦廣播電視分臺(tái)或與市（地）廣播電視臺(tái)合辦頻道（率）、專題欄目（時(shí)段 ）。
�。�8）以中央電視臺(tái)和北京、上海、廣東、遼寧、陜西、四川等�。ㄊ校┲谱鲗�(shí)力較強(qiáng)的具有《電視劇制作許可證（甲種）》的單位為基礎(chǔ)，建立以電視劇生產(chǎn)為主業(yè)、兼營影視衍生產(chǎn)品、輻射全國的大型制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)和制作基地，充分利用各種資源制作電視劇精品劇作，確立在國內(nèi)電視節(jié)目時(shí)段的主導(dǎo)地位。
從"17號文"及其實(shí)施細(xì)則的精神可以看出，影視制作已經(jīng)對業(yè)內(nèi)外資金和經(jīng)營實(shí)體逐步開放，電影集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、通訊社等相關(guān)媒體的介入必將使得我國節(jié)目制作市場的競爭更加激烈，而且預(yù)計(jì)跨地區(qū)、大規(guī)模的節(jié)目制作廠商將涌現(xiàn)出來。
�。ǘ�、"對話"--廓清中國傳媒業(yè)走向
2002年10月27日，在中國經(jīng)濟(jì)生活中頗具影響力的央視二套"對話"節(jié)目，請來了中宣部副部長、廣電總局局長徐光春，中宣部主管改革工作的副部長李從軍，新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長石宗源暢談了國內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展與改革。
1、市場化--不搞市場化，重視市場化
徐光春指出中國傳媒業(yè)不搞市場化，"新聞出版廣播影視業(yè)的改革，當(dāng)前要了解市場，面向市場，同時(shí)也要贏得市場"，"我要強(qiáng)調(diào)，我們不搞市場化，但是必須要重視市場化，如果我們新聞出版廣播影視業(yè)丟掉了市場化，也就是說，丟掉了讀者觀眾，后果是我們的宣傳無人接受，所以特別強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向和市場的關(guān)系，改革必須處理這個(gè)四個(gè)方面的不變（1）新聞出版廣播影視業(yè)的喉舌性質(zhì)（2）黨管媒體 �。�3）黨管干部（4）正確的輿論導(dǎo)向。"
2、集團(tuán)化--從物理變化到化學(xué)變化
就象打仗要尋找突破口一樣，下一階段的改革，將把已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)行的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化作為突破口。針對社會(huì)上關(guān)于國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是行政撮合，是政府在拉郎配，是麻袋裝土豆的說法，國家版權(quán)局局長石宗源認(rèn)為集團(tuán)組建以后，行政管理部門就不應(yīng)再對它干涉，應(yīng)該自我改革，自我發(fā)展，要"化學(xué)變化"，不要只是"物理變化"。
3、管理與開放--民營企業(yè)與外資共享"國民待遇"
徐光春指出關(guān)于中外合作、外資進(jìn)入中國的問題，"要遵循四條原則：（1）互相了解（2）互相信任（3）互相有利（4）長期合作，總之，合作的大門是打得非常開的"。對中國傳媒業(yè)的民營企業(yè)，石宗源表示，"可肯定地說，凡是外資可享受到的，民營企業(yè)可在這之前同樣享受到，中央政策允許外資進(jìn)入的領(lǐng)域民間資本也可進(jìn)入"。李從軍指出："我們要將沒有承諾的管住，管好"。也就是說，遵循黨和國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，但是對內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)我們堅(jiān)決不放開。
4、投融資--系統(tǒng)內(nèi)融資放開，系統(tǒng)外融資受限
李從軍指出"新聞出版廣播電視業(yè)，不對外融資，不向私人開放，這是我們一個(gè)大的原則"。在高層推動(dòng)的集團(tuán)化、企業(yè)化經(jīng)營的國內(nèi)傳媒集團(tuán)中，"報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版集團(tuán)，廣播電視可在本系統(tǒng)內(nèi)融資，另外其它的經(jīng)營部門可向國有投資企業(yè)融資，但是投資方不參與經(jīng)營管理"。李從軍認(rèn)為，傳媒集團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)之間相互融資，"有利于優(yōu)化企業(yè)機(jī)制，有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)"，對于實(shí)現(xiàn)"化學(xué)變化"是有幫助的。"對于跨地區(qū)跨省的，要選擇集團(tuán)作為試點(diǎn)"，國內(nèi)目前傳媒業(yè)發(fā)展面臨的桎梏之一就是條塊分割，地區(qū)保護(hù)，但是看來高層在這方面并沒有大力度措施，而是選擇集團(tuán)試點(diǎn)，謹(jǐn)慎操作。
關(guān)于可以對外來資本開放的領(lǐng)域，李從軍說："我們的發(fā)行集團(tuán)，印刷集團(tuán)，可向國有資本、社會(huì)資本、境外資本融資；我們的電影集團(tuán)融資必須保證集團(tuán)控股，向經(jīng)過批準(zhǔn)的國有資本和社會(huì)資本融資；其它企事業(yè)單位是按照現(xiàn)行的規(guī)定辦事。"
5、上市問題--相對嚴(yán)格掌握定基調(diào)
對于從2001年以來國內(nèi)廣泛關(guān)注的傳媒上市問題，李從軍指出："上市問題，過去有媒體經(jīng)營部門上市，但從這兩年運(yùn)作的情況看并不是太成功，對這方面上市我們相對嚴(yán)格掌握"。
從2001年以來，國內(nèi)至少有30個(gè)傳媒企業(yè)，包括廣州日報(bào)集團(tuán)、電腦報(bào)集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)等，已經(jīng)做好了上市之前的輔導(dǎo)工作，只等證監(jiān)會(huì)和有關(guān)主管部門批準(zhǔn)，但是傳媒企業(yè)大量上市，就意味著國家在一定程度上對傳媒業(yè)的全面放開，股市是市場化的最明顯的標(biāo)志，因此，中國傳媒業(yè)"不搞市場化"就為傳媒上市定下了基調(diào)。
�。ㄈTO承諾--傳媒對外開放的排頭兵
傳媒作為國家重點(diǎn)監(jiān)控的領(lǐng)域其對外開放的步伐無疑會(huì)更加謹(jǐn)慎。從我國簽署的WTO承諾來看，目前明確提出的開放領(lǐng)域基本都集中在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的下端或邊緣領(lǐng)域，即離內(nèi)容、頻道、網(wǎng)絡(luò)資源較遠(yuǎn)的領(lǐng)域，如廣告服務(wù)、錄像、錄音制品的分銷領(lǐng)域、電影引進(jìn)和影院建設(shè)等。另外，我國亦承諾加入世貿(mào)組織后，新聞出版發(fā)行領(lǐng)域?qū)⒅鸩介_放，外資經(jīng)批準(zhǔn)將可以參與發(fā)行經(jīng)營，以參股形式入股中國大陸的發(fā)行集團(tuán)。
入世后新聞出版發(fā)行的開放步驟
一年內(nèi)，外國服務(wù)提供者可在深圳、珠海、汕頭、廈門、海南五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)和北京、上海、天津、廣州、大連、青島、鄭州、武漢八個(gè)城市，設(shè)立中外合資的書報(bào)刊零售企業(yè)。其中在北京和上海，零售企業(yè)不超過四家，其余地區(qū)不超過兩家，在北京設(shè)立的零售企業(yè)中的兩家可在市內(nèi)設(shè)分店。
二年內(nèi)，開放所有的省會(huì)城市及重慶市和寧波市，并允許外資對零售企業(yè)控股。
三年內(nèi)，取消對外資從事書報(bào)刊分銷服務(wù)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式方面的限制。
五年內(nèi)，超過三十家分店的書報(bào)刊連鎖企業(yè)不允許外資控股。在音像和娛樂軟件分銷服務(wù)方面，承諾在不損害審查音像制品內(nèi)容的情況下，加入時(shí)允許外國服務(wù)提供者與中方伙伴設(shè)立合作企業(yè)，從事音像制品和娛樂軟件的分銷。
三、 發(fā)展動(dòng)向：做大規(guī)模的同時(shí)引入競爭
傳媒行業(yè)2003年展望
2002年是我國加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整力度的重要一年。中國電信南北分拆、全國電力體制改革，國家似乎正在高舉一把厲斧欲粉碎壟斷的堅(jiān)冰。而傳媒業(yè)曾一度被譽(yù)為中國最后一塊壟斷利潤的領(lǐng)地，我們可以清楚地感受到競爭和壟斷的博弈也已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域暗流涌動(dòng)。中央和地方傳媒主體、國有資本和民間資本、國內(nèi)媒體集團(tuán)和國際媒體集團(tuán)各層次利益主體之間的較量已經(jīng)悄悄展開。
1、 在未來五年內(nèi)將培育若干大型媒體集團(tuán)
傳媒集團(tuán)化已經(jīng)是我國傳媒發(fā)展過程中不言而喻的目標(biāo)和方向。從1996年我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立到2000年湖南廣播影視集團(tuán)試水，以黨報(bào)為核心建立報(bào)業(yè)集團(tuán)和以省級廣播電視臺(tái)為核心建立廣電集團(tuán)成為目前傳媒體制改革的主旋律。目前，我國已經(jīng)組建了38個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)、7家出版集團(tuán)、1家期刊集團(tuán)以及5家發(fā)行集團(tuán)，據(jù)悉很快還會(huì)有幾家集團(tuán)獲得批準(zhǔn)。未來3-5年內(nèi)將組建100多個(gè)新聞出版集團(tuán)。另外，繼湖南廣電集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)、北京廣電集團(tuán)和中國廣播影視集團(tuán)之后，全國首家城市廣電集團(tuán)--杭州廣電集團(tuán)正式掛牌成立。依據(jù)"17號文"的精神，組建跨地區(qū)、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團(tuán)將是我國傳媒體制改革和應(yīng)對國際競爭的重要舉措。
2、 推進(jìn)跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營的試點(diǎn)工作
跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營是我國應(yīng)對傳媒經(jīng)營的地區(qū)保護(hù)和條塊分割提出來的。所謂"跨媒體"就是允許傳媒集團(tuán)以運(yùn)作某種媒體形態(tài)如報(bào)紙或電視為主的同時(shí)兼營其他類型媒體。比如，廣電集團(tuán)同時(shí)可以擁有報(bào)紙、出版社、網(wǎng)站，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以同時(shí)擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目。所謂"跨地區(qū)"就是傳媒集團(tuán)在獲得批準(zhǔn)的情況下可以在原注冊地以外的地方從事傳媒業(yè)務(wù)，如報(bào)業(yè)集團(tuán)可以在其注冊地之外的地方辦報(bào)。
媒體要做大做強(qiáng)不僅要業(yè)務(wù)多元化還要形成規(guī)模效應(yīng)。綜觀國際知名的媒體巨艦無一不是多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其觸角大多涉及影視制作、音樂娛樂、有線網(wǎng)絡(luò)傳播、互聯(lián)網(wǎng)、出版等多個(gè)領(lǐng)域。比如，AOL時(shí)代華納旗下既有傳統(tǒng)媒體的華納兄弟電影公司、《Times》和《Fortune》雜志，也有享譽(yù)全美的CNN電視臺(tái)和擁有3000萬用戶的美國在線網(wǎng)；Viacom旗下則網(wǎng)羅了MTV全球音樂網(wǎng)、派拉蒙（Paramout）影業(yè)公司和哥倫比亞（CSB）廣播公司；Disney公司則以主題公園帶動(dòng)傳媒和娛樂業(yè)的發(fā)展，ABC廣播公司成為其節(jié)目傳輸?shù)闹饕�；Newscorp將觸角伸到了美國本土，不僅獲得了福克斯（Fox）電影公司，還通過�？怂闺娨暰W(wǎng)絡(luò)將其制作的節(jié)目傳送到美國乃至世界的各個(gè)角落（見表6）。
從我國目前中央和地方媒體的實(shí)力來看，廣播電視是中央強(qiáng)、地方弱，而報(bào)業(yè)是地方強(qiáng)、中央弱，無論如何，各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了一定數(shù)量的強(qiáng)勢媒體。如廣州日報(bào)、南方日報(bào)、羊城晚報(bào)等實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)無論從資金還是專業(yè)人才來看完全有能力介入電視媒體或者從事跨地區(qū)運(yùn)作。而湖南廣電集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)、北京影視集團(tuán)旗下也匯集了廣播電視臺(tái)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)傳輸、電影等多種媒體形式。因而我國目前已經(jīng)具備了組建跨地區(qū)、跨媒體集團(tuán)的可行性。但是由于長期形成的地域分割和傳媒自身運(yùn)作的特點(diǎn)（跨地區(qū)經(jīng)營的受眾爭取、廣告商支持、不同形式媒體的運(yùn)作特點(diǎn)等）都使得該項(xiàng)舉措的推進(jìn)不會(huì)一蹴而就。從目前管理部門的意見來看，還只是選擇傳媒集團(tuán)進(jìn)行試點(diǎn)，顯示了管理當(dāng)局謹(jǐn)慎操作的態(tài)度。然而不可否認(rèn)的是，來自國際傳媒集團(tuán)的競爭和國內(nèi)中央與地方的利益博弈必將推動(dòng)跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營的步伐。
3、 并購整合、提高行業(yè)集中度
傳媒行業(yè)是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的領(lǐng)域，因此，規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)者為王就成為傳媒經(jīng)營的鐵率。從目前國際傳媒的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，越來越多的公司試圖將傳媒運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都納入到自己的版圖，從而達(dá)到資源共享、發(fā)揮最大協(xié)同效應(yīng)的目的。而從我國目前的情況來看，眾多地方性的媒體廣泛存在，這些媒體不僅規(guī)模小、而且缺乏專業(yè)人才，發(fā)行量和覆蓋面都非常有限，很多媒體更是靠政府機(jī)關(guān)的扶持度日。因此，2002年以來國家廣電總局和新聞出版總署加大了治理行業(yè)散亂的力度，積極推動(dòng)市、縣廣播電視播出機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變，發(fā)展頻道頻率的專業(yè)化，加快廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的有效整合；并著手對報(bào)刊種類和布局進(jìn)行調(diào)整，壓縮總量，對大量的同質(zhì)媒體實(shí)施兼并和聯(lián)合。
4、 謹(jǐn)慎拓寬傳媒融資渠道
自從2001年傳媒體制改革迅速推進(jìn)以來，傳媒的融資渠道問題就成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。具有廣電背景的東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒等公司受到了資本市場的普遍關(guān)注，而將報(bào)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立出來借殼上市的賽迪傳媒和博瑞傳媒模式似乎也已成為傳媒通過資本市場融資的借鑒模式。然而對于傳媒融資渠道問題一直沒有一個(gè)明確的制度規(guī)定，直到"17號文"出臺(tái)。"17號文"將資金類型分為業(yè)內(nèi)資金和業(yè)外資金，業(yè)外資金又分為國內(nèi)資金和國外資金，而國內(nèi)資金又進(jìn)一步分為國有資金和非國有資金。而不同層次的資金可以參與傳媒運(yùn)作的領(lǐng)域的優(yōu)先權(quán)排序則為：業(yè)內(nèi)資金可以介入幾乎全部傳媒領(lǐng)域的運(yùn)作；業(yè)外資金中的國有大型企業(yè)資金經(jīng)批準(zhǔn)可以有限責(zé)任公司或股份有限公司的方式參與報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)的經(jīng)營部門；而非國有資金和境外資金可以參與發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)的運(yùn)作等。從"17號文"的相關(guān)規(guī)定我們可以發(fā)現(xiàn)，分層次、分領(lǐng)域的逐步開放是我國目前傳媒融資渠道放寬的主要方向。
5、境外資本加快向傳媒領(lǐng)域滲透的步伐
境外傳媒集團(tuán)窺視中國傳媒業(yè)已久，礙于政策風(fēng)險(xiǎn)，其滲透策略大都選擇從傳媒邊緣領(lǐng)域入手。德國著名的傳媒集團(tuán)貝塔斯曼以成立書友會(huì)的方式間接介入圖書分銷領(lǐng)域；新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視成功獲得了在珠三角的落地權(quán)；維亞康姆公司制作的MTV天籟村和承辦的CCTV-MTV音樂盛典已經(jīng)深入人心……。入世承諾又將新聞出版發(fā)行領(lǐng)域推到了開放的前沿。2002年8月30日，香港泛華科技集團(tuán)與《人民日報(bào)》社正式簽署協(xié)議，雙方共同投資成立大華媒體服務(wù)有限公司，成為首家成功進(jìn)軍中國媒體發(fā)行市場的境外公司。2002年9月9日，TOM.COM公司宣布與三聯(lián)書店簽署初步協(xié)議,雙方共同成立合資公司SDX Joint Publishing Company。泛華科技與TOM.COM的介入打破了國家郵政總局對報(bào)刊及新華書店對圖書全國發(fā)行的獨(dú)家經(jīng)營局面。隨著我國傳媒業(yè)體制改革的推進(jìn)和相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，外資與我國傳媒業(yè)的合作有望達(dá)到一個(gè)更高的水平。
四、 傳媒類上市公司2002年運(yùn)行狀況及業(yè)績預(yù)測
在我國，傳播與文化領(lǐng)域在很長的一段時(shí)間里實(shí)行的是"行政單位、事業(yè)管理"， 直到2001年新版《上市公司行業(yè)分類指引》出臺(tái)才將傳播與文化作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)正式列入上市公司行業(yè)分類之中，這標(biāo)志著我國傳媒業(yè)終于作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)獲得了通過資本市場融資的資格。隨著傳媒投資價(jià)值的逐步發(fā)現(xiàn)，越來越多的機(jī)構(gòu)開始涉足這一尚未被充分開發(fā)的新興領(lǐng)域，涉足傳媒的上市公司也如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，如具有新華社概念的贛南果業(yè)、與迪斯尼合作的海虹控股等等，但這些公司的主營并沒有轉(zhuǎn)到傳媒業(yè)，因此，在這里我們篩選了7家傳媒業(yè)務(wù)比較突出的公司作為研究對象（見表8）。
�。ㄒ唬┪覈壳懊襟w類上市公司的現(xiàn)狀
從表8中，我們大致可以看出目前我國傳媒類公司存在以下幾個(gè)方面的運(yùn)作特點(diǎn)：
1、經(jīng)營規(guī)模小
如果說國外的媒體集團(tuán)已經(jīng)具備了年收入幾千億美元的航空母艦規(guī)模的話，那么我國的傳媒公司就是年收入不足十億人民幣的小舢板。如果將我國的傳媒公司按經(jīng)營規(guī)模排序，則電廣傳媒、東方明珠和歌華有線當(dāng)位列三甲。2001年，電廣傳媒的主營業(yè)務(wù)收入為6.9億元，東方明珠的主營業(yè)務(wù)收入為6.2億元，而作為有線網(wǎng)絡(luò)龍頭的歌華有線其主營收入也僅為3.3億元。如此的經(jīng)營規(guī)模不要說未達(dá)到規(guī)模效益遞減邊界，是否具備了規(guī)模效益仍值得商榷。
2、業(yè)務(wù)分布單一
我國傳媒類上市公司按主營業(yè)務(wù)大致可以分為兩大類：廣播電視類和平面媒體類。從4家主要的廣播電視類公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，歌華有線專營有線電視網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)營和管理；中視傳媒則致力于影視節(jié)目制作領(lǐng)域。業(yè)務(wù)比較多元化的只有電廣傳媒和東方明珠，電廣傳媒業(yè)務(wù)覆蓋了有線電視網(wǎng)、節(jié)目制作和廣告三大領(lǐng)域，基本構(gòu)建了從內(nèi)容到傳輸?shù)綇V告收益的媒體運(yùn)作完整的業(yè)務(wù)鏈；而東方明珠正在形成旅游和傳媒雙主業(yè)的業(yè)務(wù)框架，廣告業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展成為其業(yè)績增長的亮點(diǎn)。而平面媒體類公司的收益來源顯得更加單一，基本上是依托一份報(bào)紙，形成橫向和縱向的業(yè)務(wù)鏈，如博瑞傳播依托《成都商報(bào)》形成縱向業(yè)務(wù)鏈，賽迪傳媒依托《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》形成橫向業(yè)務(wù)鏈。
3、對廣告收入依賴度高
從傳媒的運(yùn)作鏈來看，無論是節(jié)目制作還是網(wǎng)絡(luò)傳輸，最后往往落實(shí)到通過廣告收入的獲取完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，因此，廣告是媒體運(yùn)作的收入之源。我國媒體收益對廣告的依賴度平均在70%左右，廣告市場的波動(dòng)對公司運(yùn)作造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，國際傳媒集團(tuán)紛紛向付費(fèi)電視、電影發(fā)行、圖書出版等領(lǐng)域拓展以達(dá)到降低廣告風(fēng)險(xiǎn)的目的。而從我國上市公司目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看顯然還沒有擺脫靠廣告收益支撐的階段。
4、尚未形成跨地區(qū)、跨媒體的企業(yè)集團(tuán)
盡管2001年出臺(tái)的17號文對組建跨地區(qū)、跨媒體的企業(yè)集團(tuán)提出了指導(dǎo)性意見，但從目前我國媒體公司來看，距離跨地區(qū)、跨媒體集團(tuán)的目標(biāo)還有很長的路要走。以經(jīng)營實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍而論，廣播電視類公司由于多有當(dāng)?shù)氐挠耙暭瘓F(tuán)做后盾，因此，向其他媒體領(lǐng)域擴(kuò)張的可能性最大，如電廣傳媒和東方明珠都已經(jīng)介入了平面媒體廣告代理業(yè)務(wù)。但目前平面媒體類公司的經(jīng)營實(shí)力相對較弱，要想向影視領(lǐng)域擴(kuò)張還欠缺很多。
�。ǘ┪覈鴤髅筋惿鲜泄�2002年的主要?jiǎng)酉蚣叭陿I(yè)績預(yù)測
1、廣播電視類上市公司向多元化經(jīng)營拓展
從廣播電視類上市公司2002年的各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)運(yùn)行情況來看，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步從2001年的業(yè)績低谷走出來，上半年電視廣告支出已經(jīng)突破500億元，比去年同期增長了25%，行業(yè)整體回暖將會(huì)帶動(dòng)廣告收入占主營業(yè)務(wù)收入比重較高的公司業(yè)績的提升（如電廣傳媒）；節(jié)目制作力度進(jìn)一步加大，節(jié)目制作市場的競爭也更加激烈；有線電視網(wǎng)絡(luò)目前給上市公司帶來的收益還主要集中在基本收視費(fèi)和入網(wǎng)費(fèi)，雙向改造資金需求量大、進(jìn)度較慢，在短期內(nèi)增值業(yè)務(wù)和拓展業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)會(huì)比較微薄。因此，開拓多元化利潤來源渠道，在鞏固原有主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上積極尋求新的利潤增長點(diǎn)就成為2002年廣播電視類上市公司的主要經(jīng)營特點(diǎn)。
2、平面媒體類上市公司重組煥發(fā)生機(jī)
平面媒體類上市公司大多在2001年進(jìn)行了大規(guī)模的資產(chǎn)重組，逐步從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)退出，集中優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)做大傳媒主業(yè)。平面媒體類上市公司多是借殼上市的公司，傳媒業(yè)務(wù)注入之后，原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)仍占據(jù)了相當(dāng)大的比重，而這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多是獲利能力較差的資產(chǎn)，傳媒與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并行不僅無法集中優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而且傳統(tǒng)資產(chǎn)的低利潤率也拖累了公司整體獲利能力。鑒于此，平面媒體類上市公司紛紛大刀闊斧地進(jìn)行資產(chǎn)重組，試圖從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域退出，集中精力做大傳媒主業(yè)。2002年重組后的平面媒體類上市公司表現(xiàn)出良好的成長性和獲利能力。以博瑞傳播為例，2002年前三季度，博瑞傳播實(shí)現(xiàn)凈利3983.37萬元，比去年同期增長了108.78%。
3、 傳媒類主要上市公司2002年業(yè)績預(yù)測
表9 傳媒類主要上市公司2002年第三季度業(yè)績表現(xiàn)
公司代碼 公司名稱 主業(yè)收入（萬元） 同比增長（%） 主業(yè)利潤（萬元） 同比增長（%） 凈利潤（萬元） 同比增長（%）
600037 歌華有線 33264.95 38.66 16382.18 27.46 12515.14 18.63
600832 東方明珠 55660 27 30776 59 18396 40
000917 電廣傳媒 4007.91 14.9 20537.04 0.36 6267.07 2.47
600088 中視傳媒 16367.39 0.62 3501.14 -31.67 -873.49 -307.56
600880 博瑞傳播 18767 -4.39 10104 72.98 3984 108.78
000504 賽迪傳媒 15123.68 22.76 6823.64 4.52 1183.53 --
600681 誠成文化 17981 8.28 5079.72 14.00 341.51 -87.62
資料來源：各公司2002年第三季度季報(bào)
注：表中的同比增長系2002年與2001年第三季度的同比增長率；賽迪傳媒2001年第三季度的凈利潤為負(fù)值，故未計(jì)算其凈利潤的同比增長率。
表10 傳媒類主要上市公司2002年全年業(yè)績預(yù)測
簡稱 代碼 總股本\萬股 流通股\萬股 2001年每股收益\元 2002年每股收益\元 凈利潤同比增長率% 備注
歌華有線 600037 35100 10400 0.53 0.49 24.21
東方明珠 600832 68803 15689 0.33 0.45 36.36
電廣傳媒 000917 25840 11800 0.29 0.34 17.24
中視傳媒 600088 23673 7800 0.113 -- -- 2002年三季度預(yù)計(jì)全年虧損
博瑞傳播 600880 13018 4188 0.23 0.39 69.57
賽迪傳媒 000504 31157 8676 0.0163 0.054 43.30
誠成文化 600681 20806 10852 0.08 0.042 -47.5
注：此業(yè)績預(yù)測是在2001年和2002年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)以及公司發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上做出的，僅作為個(gè)人預(yù)測供參考，另中視傳媒預(yù)計(jì)全年虧損，公司整體運(yùn)行偏離原來趨勢故未做具體預(yù)測。
�。ㄈ� 傳媒類主要上市公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況
東方明珠（600832）
東方明珠（600832）是旅游和傳媒雙主業(yè)的公司，依托于東方明珠電視塔的旅游觀光收入和電視信號傳輸收入合計(jì)占公司主營業(yè)務(wù)收入的60%強(qiáng)。由于東方明珠電視塔的旅游資源已經(jīng)開發(fā)得比較充分，而上海電視臺(tái)等多家電臺(tái)一直租用東方明珠電視塔進(jìn)行信號傳輸，因此，這部分業(yè)務(wù)的增長空間有限，未來一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)以穩(wěn)定發(fā)展為主。從前三季度的經(jīng)營情況來看，旅游觀光收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重已經(jīng)從40.07%下降到33.47%。2002年東方明珠業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的一大亮點(diǎn)是廣告業(yè)務(wù)增長迅速。東方明珠國際廣告公司因2001年購買上海電視臺(tái)時(shí)段而增加廣告收入和利潤，并在2002年第一季度開始實(shí)現(xiàn)收益；另外對"兩報(bào)一刊"的廣告代理業(yè)務(wù)增加廣告收入4368萬元、增加利潤3333萬元。媒體廣告業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入總額的比重也由原來的23.81%增加到30.68%。2002年東方明珠另一項(xiàng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)是與巴士股份合作共同拓展移動(dòng)電視項(xiàng)目，合作方式采用東方明珠租用巴士股份的車身，按照每年400元/輛的標(biāo)準(zhǔn)向其支付車輛媒體平臺(tái)管理費(fèi)，預(yù)計(jì)2002年年底將達(dá)到安裝2000輛車的目標(biāo)。
歌華有線（600037）
歌華有線（600037）與電廣傳媒、東方明珠不同，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比較單一，所有的收入來源幾乎都是圍繞著有線電視網(wǎng)資產(chǎn)展開的。歌華有線目前的收入主要來源于三部分：節(jié)目收看費(fèi)、入網(wǎng)建設(shè)費(fèi)和頻道收轉(zhuǎn)費(fèi)。2001年全年，用戶入網(wǎng)費(fèi)和用戶收視費(fèi)占總收入的81.12%。公司2001年利用募股資金收購了北京市周圍10個(gè)郊縣的有線電視網(wǎng)，并完成了30萬用戶的雙向改造，2002年公司又新建改建了50萬戶雙向網(wǎng)絡(luò)，收費(fèi)用戶達(dá)到了216萬戶。北京共有有線電視用戶330萬戶，而歌華有線負(fù)責(zé)管理北京市廣電系統(tǒng)唯一的有線廣播電視傳輸專用網(wǎng)絡(luò)，具有地區(qū)壟斷優(yōu)勢。因此，盡管歌華有線的收入結(jié)構(gòu)略顯單一，但由于北京市網(wǎng)絡(luò)拓展空間較大，所以預(yù)計(jì)在一、二年內(nèi)仍可以支持公司業(yè)績的穩(wěn)步增長。不過，由于雙向改造所需資金量很大，歌華有線采取了滾動(dòng)式的改造方案，因此，大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)和拓展業(yè)務(wù)近期還很難實(shí)現(xiàn)。
電廣傳媒（000917）
電廣傳媒（000917）是集廣告、節(jié)目制作、有線電視網(wǎng)絡(luò)于一體的綜合性傳媒公司，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化是電廣傳媒重要的經(jīng)營特色。2002年，電廣傳媒抓住我國廣告市場逐步走出低谷的契機(jī)，不僅使占主營業(yè)務(wù)收入近70%的廣告業(yè)務(wù)得到了恢復(fù)性增長，而且公司重金打造的多部電視劇集也進(jìn)入了后期制作和發(fā)行階段，對公司的業(yè)務(wù)增長起到了積極的推動(dòng)作用。公司投資6.7億元的有線電視網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目也已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收費(fèi)的提高和增值業(yè)務(wù)的逐步展開大大提高了有線電視網(wǎng)的投資回報(bào)率。截止報(bào)告期末，電廣傳媒將前次募股資金的67838.49萬元投資于湖南有線電視網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。目前公司已經(jīng)和30個(gè)、市、縣（州）成立了網(wǎng)絡(luò)合資公司，擁有有線電視用戶達(dá)130萬戶以上，在合資公司中電廣傳媒的持股比例一般在45%-50%之間，這樣的持股比例使得電廣傳媒可以以較少的自有資金支配更多的有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。另外有線電視收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高助推了網(wǎng)絡(luò)投資收益的提升。2002年8月29日，公司公告經(jīng)湖南省物價(jià)局批準(zhǔn)，自2002年9月1日起，將有線電視收視維護(hù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從原來的11元/月?戶提高到16.5元/月?戶，其構(gòu)成是：上繳中央的加密電視收費(fèi)每戶每月2元；省干線網(wǎng)建設(shè)維護(hù)費(fèi)每戶每月1.5元，城域網(wǎng)維護(hù)費(fèi)每戶每月13元。此外，2004年湖南省750MHZ網(wǎng)絡(luò)改造全面完成并與光纖和微波干線網(wǎng)連通后，經(jīng)省價(jià)格主管部門批準(zhǔn)，收視維護(hù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)每月每戶可再提高0.5元。而從電廣傳媒投資的城域網(wǎng)計(jì)算，由11元提高到15元，提價(jià)幅度達(dá)到36.36%。按130萬用戶推算，每年可增加有線網(wǎng)絡(luò)收入6240萬元，如果以中報(bào)披露的網(wǎng)絡(luò)主營業(yè)務(wù)利潤率和平均持股50%計(jì)算，有線網(wǎng)收費(fèi)提價(jià)對公司年業(yè)績的貢獻(xiàn)將可能超過千萬。另外，電廣傳媒還在積極推進(jìn)有線電視網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的開展。2002年3月，公司與中國聯(lián)通湖南分公司簽定了合作協(xié)議，合作開展互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)初見成效。
中視傳媒（600088）風(fēng)險(xiǎn)提示
中視傳媒從設(shè)立之初經(jīng)過5年的發(fā)展已經(jīng)從一家單純的影視基地服務(wù)公司轉(zhuǎn)型為集旅游和影視制作為一體的傳媒公司。公司涉足的主題公園旅游項(xiàng)目出現(xiàn)了行業(yè)供給過剩和來自自然景觀旅游項(xiàng)目的沖擊；而影視制作領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘降低，也使得其所面臨的競爭程度急劇升溫。因此，從產(chǎn)業(yè)背景來看，中視傳媒正面臨著重大的挑戰(zhàn)。中視傳媒在過去5年里的快速發(fā)展是與中央電視臺(tái)的支持息息相關(guān)，因此，中央電視臺(tái)的態(tài)度在一定程度上決定了中視傳媒的經(jīng)營業(yè)績。但是從2002年以來，中央電視臺(tái)加大了自身的體制改革，市場化運(yùn)作的趨勢已經(jīng)初步形成，而中央電視臺(tái)與中視傳媒以往的緊密合作關(guān)系將被打破。在新的形勢下，中視傳媒如何處理好與中央電視臺(tái)的合作關(guān)系以及如何拓寬影視業(yè)務(wù)的發(fā)行領(lǐng)域就成為影響其發(fā)展前景的關(guān)鍵因素。影視業(yè)務(wù)的大規(guī)模收縮使得成本剛性凸顯，與中央電視臺(tái)合作關(guān)系的變化使得公司原有的經(jīng)營模式受到了嚴(yán)重的沖擊，而管理層的變動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)必將影響公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的制定和具體步驟的實(shí)施，因此，2002年公司業(yè)績較2001年可能有一個(gè)較大幅度的下降。
博瑞傳播（600880）
博瑞傳播（600880）在2001年進(jìn)行了重大資產(chǎn)置換，將原四川電器利潤率較低的傳統(tǒng)資產(chǎn)置換出去，而相應(yīng)的置換進(jìn)廣告、印務(wù)等利潤率較高的傳媒資產(chǎn)。置換后，公司資產(chǎn)的90%屬于傳媒資產(chǎn)，成為一家名符其實(shí)的傳媒公司。由于傳媒資產(chǎn)的注入時(shí)點(diǎn)接近報(bào)表截止日期，因此，對2001年的利潤貢獻(xiàn)沒有充分體現(xiàn)出來。但是在 2002年這部分利潤貢獻(xiàn)推動(dòng)了公司業(yè)績的高速增長，前三季度公司的主營業(yè)務(wù)收入同比增長了72.98%，利潤同比增長了108.78%。值得注意的是，成都地區(qū)是我國報(bào)刊競爭最為激烈的地區(qū)之一，經(jīng)過了2001年的一番合并重組之后，目前形成了兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)競爭的局面--成都商報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和華西都市報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。博瑞傳播依托《成都商報(bào)》一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涉及從印刷、發(fā)行、廣告到投遞的一條龍服務(wù)。但由于《成都商報(bào)》是一家區(qū)域性報(bào)紙，在一定程度上制約了博瑞傳播的業(yè)務(wù)拓展從而可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻的。
作者： 廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 張鴻羽